在某个周末，若你走进北京的一家卡游旗舰店，兴许能揭开一个崭新世界的神秘面纱。这是一个新时代里，尚未被大众熟知的领域。在店内，你会看到众多年轻人手捧沉甸甸的卡册，每一页都夹满了各式各样的IP卡牌。他们全神贯注地投身于一项特别的活动——与其他卡牌爱好者交换卡牌，逐步集齐自己心仪的卡牌系列。这正是集换式卡牌游戏独有的迷人之处。谈及卡牌，或许很多人的思绪会飘回上世纪90年代，那时宝可梦卡、游戏王卡以及万智牌风靡一时，还有小浣熊干脆面曾推出的水浒英雄卡，更是借助《水浒传》这一经典IP，在校园内掀起了一股热潮。

这么多年来，卡牌在中国的消费土壤并没有消失，甚至更加肥沃，而新一代年轻人有属于自己的新一代卡牌文化，比如奥特曼卡牌，比如小马宝莉卡牌，再比如卡游三国卡牌。数据显示，#小马宝莉、#小马宝莉卡、#小马宝莉出卡等话题的小红书浏览量分别高达107.5亿次、20.5亿次及10.5亿次，甚至远超头部潮玩品牌泡泡玛特今年最火的LABUBU。

一代人有一代人的“破烂”

玩卡牌是当下在年轻人群体间十分流行的娱乐方式。“后浪研究所”的一份调查显示，有36.15%的年轻人都曾收藏过卡牌，仅次于书籍收藏爱好者与潮玩手办玩家。《2023年中国收藏卡市场研究报告》总结了卡牌流行的五大原因：广泛的粉丝基础、高情绪价值、强烈的娱乐属性、大众消费能力的提升，以及“抽卡”机制带来的增值效应。简单来说，卡牌具有多个层面的玩乐价值，可以收藏、可以社交、可以竞技，不同的玩法满足了消费者多样化的需求。

更重要的是，卡牌的受众不只是年轻人。IP永不老，曾经玩“水浒卡”的90后们，如今长大后也仍会被经典IP卡牌吸引。菜菜就是典型的例子。90后菜菜从初中开始就入坑卡牌，当时主要玩游戏王等竞技类卡牌，如今十几年过去，他已步入职场好几年，对卡牌的喜好却依旧不变。现在上班中午休息时，都会去附近买两包卡牌。

菜菜收藏的小马宝莉IP卡牌

另一个侧面也可以作为佐证。菜菜在参加线下卡牌展时，发现现场很多家长陪同孩子前来，且双方都是卡牌爱好者，两代人一起集卡、换卡的场景很常见。“一代人有一代人的‘破烂’。八零九零后小时候拥有卡牌爱好，在做家长后，就会和下一代共同分享这个爱好，也算是一种传承。”菜菜感慨卡牌圈的社交氛围十分融洽。

由此，卡牌承载了粉丝群体交流娱乐的功能的同时，也在这一过程中增强了卡牌本身带给消费者的情绪价值。

IP永不老

卡面内容是卡牌的基础要素，也是吸引消费者购买的关键。从卡面内容来源来看，集换式卡牌所涉及的粉丝及文化圈层众多，但大体可以分为IP卡牌和真人明星卡牌两类。

根据艾瑞咨询的数据显示，国内卡牌市场仍以IP卡牌为主，2022年中国IP卡牌行业的市场规模达到86.7亿元，同比增长34.9%，是真人明星卡牌市场的四倍有余。

本质来说，买卡牌的消费者买的是卡牌的IP，而经典IP能够穿越时间历久弥新，所以很多IP卡牌都能够跨越年龄层的壁垒。

比如在菜菜喜欢收藏的IP卡牌中，小马宝莉、海贼王、数码宝贝、宝可梦都是全球范围内的老牌IP，“经典作品才值得被回味。”菜菜表示，这也是他做了十几年卡牌粉丝的原因之一。

菜菜收藏的海贼王IP卡牌

值得注意的是，近期二次元及动漫IP“谷子”的火热，进一步助推了IP卡牌的流行。

巨量算数数据显示，今年以“谷子”为关键词搜索热度同比增长39.04%。国庆假期期间，“谷子”相关话题再次迎来一波搜索热潮，搜索指数同比增长370.55%，环比增长169.85%，“吃谷”成为不少年轻人的旅游打卡项目。

数据显示，购买周边已经成为“泛二次元”用户最频繁的消费行为，56.2%的人会购买周边。

菜菜和他的“卡牌圈子”同样出于这一理由，“卡牌是我收藏的谷子之一，只要是我喜欢的IP，它的周边我都会想要入一下，我身边的朋友也都是这样的心态。”

对“泛二次元”用户来说，“谷子”是社交货币，以及兴趣和情感的连结。而卡牌作为“谷子”的垂类之一，也顺理成章地成为不少“泛二次元”用户的消费选择。

在这一大趋势下，卡牌行业的IP阵容在近些年极速扩大。卡游等卡牌品牌积极将更多动漫IP转化为卡牌产品，以满足消费者需求，几乎“万物皆可卡牌”。

以小马宝莉为例。虽然《小马宝莉》这一动画2013年就在中国上映，但这么多年来，该动画片的影响力仍旧局限在儿童群体，并没有真正出圈。

直到卡游依据自身对于IP的敏锐判断，在2020年将小马宝莉变成卡牌产品进行运营后，这一经典IP的热度直线上升，更是不断突破了多个年龄圈层的受众。

菜菜说，小时候玩的卡牌基本只局限于一些卡牌专属的IP，比如游戏王，但在今天的环境下，卡牌IP丰富了很多，不仅一些老牌动漫被引入，甚至一些刚刚播出的新番，没几周就有相应的卡牌产品面世。

可以看出，在卡游等卡牌厂商的推动下，行业产业链快速成熟，很好地承接了市场需求。多年积累下，在千岛APP卡牌品类关注数前20的IP中，除了奥特曼和小马宝莉，包括火影忍者、蜡笔小新、英雄对决、第五人格、咒术回战、魔道祖师、海绵宝宝等共计有12个IP的卡牌产品均由卡游出品。

据卡游招股书显示，按销售额计算，2022年其在国内集换式卡牌市场中的市占率高达71%，以绝对优势排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合计市占率为5.70%，不足卡游的十二分之一。眼下的卡牌市场一如四年前的盲盒手办市场，站在了规模爆发的起点。

据华经产业研究院发布的报告显示，2020年全球集换式卡牌市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021至2027年复合年增长率为15.9%。

出海新宠作为潮玩出海的鼻祖，泡泡玛特是潮玩行业的重要参考。数据显示，泡泡玛特已经通过出海“再造一个泡泡玛特”，今年上半年其港澳台及海外业务营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%。此外，52TOYS、TNTSPACE、JOTOYS等玩具企业也在布局海外市场。

泡泡玛特惊人成绩带来的启示，是中国精细的产品工艺和专业的IP运营缺一不可。2024上半年，泡泡玛特收入过亿的七大IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga），均为独家签约或买断，或内部原创工作室PDC设计（Pop Design Center）。而卡游正努力成为卡牌届产品出海的新标杆。

10月17日，卡游正式宣布与孩之宝达成深度合作，获得《小马宝莉》系列的全球授权，与此同时，双方共同举办的“碧琪的派对”小马宝莉限时快闪店在上海静安大悦城揭幕。小马宝莉英文版、日文版卡牌产品也首次亮相，后续将率先在东南亚、日韩等地区发售。这是卡游出海的第一弹，也是其全球化战略的第一步。

实际上在正式出海之前，不少中国厂商的卡牌已经凭借口碑，通过代购及海外电商等渠道走到了海外消费者的手中。比如在X（原名Twitter）和TikTok等平台，大量用户对卡游、卡卡沃等产品给予好评。

卡游的火影忍者卡牌，已经有不少拆卡主播产出点赞数千甚至上万的视频。相比于国内，卡牌在北美、日本有超过百年的历史，拥有成熟的产业链，玩家的年龄层分布以及集卡时间也更广。

这意味着，国内卡牌的质量已经在海外成熟的市场里具有一定竞争力。这背后过硬的产品质量是征服全球市场的关键。

要知道，文化IP产品并非单纯靠IP粉丝就能一劳永逸，还需要制造业在技术和工艺上进行革新。据悉，目前卡游在浙江、广东布局了5个生产基地，并于浙江建成卡牌、文具智慧产业园区，引进了多条全球先进的德国曼罗兰全自动印刷生产线，搭配卡游专属纸张双面印刷，自主研发了冷烫、炫彩、3D等前沿技术。

比如变形金刚系列卡牌，四格光栅SHR卡特别选取烫金工艺，从而呈现出变形金刚在闪闪发光的震撼观感。卡牌也是国潮文化出海的重要载体，除了和海外IP合作，卡游已经将不少承载中国文化的国产IP输送到海外。早前，卡游三国卡牌已经在巴黎国际展览会上亮相，卡游原创国漫《英雄对决·破空》也在国内和日本连续发行。

今年7月，在法国巴黎的凯旋门前，一幕场景或许令众多国人讶异：中国志愿者们手持“八段锦”卡牌，随机邀约路过的法国民众及国际游客参与挑战。他们向参与者介绍这套起源于北宋时期的中国传统健身术，不少法国友人及游客兴致勃勃地与志愿者们一同模仿卡牌上的八段锦动作。

从海外年轻人的兴趣喜好来看，中国文化的流行程度不可小视。卡牌，作为文化传递的一种载体，巧妙地将中国文化转化为更具趣味性和娱乐性的产品。这使得海外消费者不仅能够领略到中国文化的魅力，更能深入体验到中国精湛的工艺和独特的设计理念。